Trazabilidad de la visita: la clave para una correcta medición

En mis clases de Google Analytics hay preguntas recurrentes, y una de ellas es la que afecta a la medición de varios dominios o subdominios que pertenezcan a una misma empresa. ¿se hace manera unificada? ¿se miden en diferentes Propiedades de Analytics?
La respuesta suele ser fácil: si se trata de páginas dirigidos a públicos/mercados diferentes que funcionan por separado, y entre los que difícilmente vamos a ver trasvase de visitas de unas a otras, podemos medirlas con distintas Propiedades. El análisis de datos que haremos estará centrado en cada mercado, por lo que lo más óptimo es medir las páginas en Propiedades independientes. ¿Fin de la historia?

UAMultiplesDominios
¡No! Existe la otra versión: que se trate de páginas dirigidas al mismo público/mercado, y que debamos medirlas (bien) de forma unificada, como un todo. Cada vez es más habitual que las campañas de marketing se apoyen en dominios fáciles de recordar y enfocados a la pura conversión, o a páginas específicas para campañas concretas. En estos casos una visita puede comenzar por un dominio que oyó en la radio, y que a la hora de convertir le mandemos al dominio principal para cerrar la venta o el lead (p.ej.).

Aquí lo que necesitamos es algo que está de moda: TRAZABILIDAD. Necesitamos poder trazar esa visita que llegó por una página, siguió por otra y terminó convirtiendo, e incluso que hoy vino primero por una landing promocional, pero que quizá mañana nos vuelve a visitar por la página principal. Necesitamos trazarla perfectamente para saber cómo cada esfuerzo y cada campaña nos ayuda a vender o conseguir nuestros objetivos. Necesitamos trazarla para entender en la medida de los posible cómo nuestros clientes están interactuando con nuestra estrategia.

El problema

El reto de la trazabilidad está en la cookie. Cada vez que visitamos un dominio (p.ej. www.mipagina1.com), Google Analytics genera una cookie de primera parte para ese dominio con un ID único aleatorio que nos identifica como visita que ya ha estado ahí. Si clicamos en un enlace que nos lleve a OTRO dominio (p.ej. www.mipagina2.com), Google Analytics creará otra cookie diferente, creando también un ID único aleatorio diferente.

¿Y en qué me afecta esto? Que al llegar a www.mipagina2.com Analytics identificará a la visita como nueva, eliminándose su fuente de tráfico original y pasando a tener como fuente de tráfico “referente” del dominio “mipagina1.com”. Esto hace que a la hora de extraer y analizar datos tengamos visitas duplicadas (una de cada dominio) y como fuente de tráfico de la segunda, el dominio de la primera. Resumen: basura.

Este escenario es bastante más frecuente de lo que pensáis, sobre todo desde que los responsables de marketing descubrieron el potencial de los dominios personalizados para promos, campañas y demás. Muchos pensarán “puaf, no le veo el problema: ¡creo una cuenta nueva para cada página y listo!”. Genial planteamiento si somos unos analilusers de los que no pasan de contar páginas vistas y visitas sin importarle cómo. Pero si queremos hacer las cosas bien, nos tiene que interesar ver la globalidad. Cuántas visitas tengo de verdad en mi universo online repartido entre todos los subdominios/dominios diferentes, y ser capaces de trazar con la máxima precisión todas sus interacciones con nuestras páginas, algo que a veces puede ser más difícil que hacer un puzzle de 1.000 piezas. Esto me permitirá trabajar a fondo, por ejemplo, la correcta atribución de conversiones, descubriendo si una campaña que llevaba a una landing con un dominio concreto, quizá apoyo que luego esa misma visita volviese buscando mi marca y convirtiendo a través de la página principal. Y por supuesto, me permitirá trazar el recorrido completo de la visita entre por donde entre, controlando los flujos de navegación de principio a fin.

¿Te he convencido?

Sí es que sí, vamos al lío. Con la llegada de Universal Analytics, uno de los puntos que más se ha reforzado en Google Analytics ha sido la medición entre diferentes subdominios y dominios,

Lo que en Analytics clásico era una tarea engorrosa que requería tiempo en ajuste y etiquetado de enlaces, en Universal es una tarea bastante sencilla. Vamos a ver a continuación cómo, con Universal Analytics, podemos utilizar una misma Propiedad de medición (UA) para medir el tráfico de tantas Webs como necesitemos, pero de manera unificada.

Escenario 1: Uno o varios subdominios

P.ej: blog.midominio.com, foro.midominio.com o www.midominio.com.
Este es el mejor de los escenarios. Por defecto, Universal Analytics controla la medición entre subdominios sin necesidad de tocar ni un sólo parámetro, ni configurar nada específico, a diferencia de lo que ocurría con Analytics clásico. Así, no habrá más que insertar el código de medición que entrega por defecto, donde aparece el nombre del dominio principal tras la el código de la UA:

<script>
  (function(i,s,o,g,r,a,m){i[‘GoogleAnalyticsObject’]=r;i[r]=i[r]||function(){
  (i[r].q=i[r].q||[]).push(arguments)},i[r].l=1*new Date();a=s.createElement(o),
  m=s.getElementsByTagName(o)[0];a.async=1;a.src=g;m.parentNode.insertBefore(a,m)
  })(window,document,’script’,’//www.google-analytics.com/analytics.js’,’ga’);

  ga(‘create’, ‘UA-12345678-1’, ‘auto’);
  ga(‘send’, ‘pageview’);

</script>

…es decir, insertar en todas las páginas y listo. Medición operativa y funcionando a la perfección entre todas las páginas del dominio principal y subdominios.

Escenario 2: Diferentes dominios

Aquí el la clave reside en utilizar un plugin que incluye Universal Analytics, donde le vamos a indicar que, cada vez que detecte un enlace a un dominio determinado (los de nuestras páginas, obviamente), mantenga el valor del ID Cookie al saltar de uno a otro. Fijaos en el código de seguimiento de la parte inferior:

<script>
  (function(i,s,o,g,r,a,m){i[‘GoogleAnalyticsObject’]=r;i[r]=i[r]||function(){
  (i[r].q=i[r].q||[]).push(arguments)},i[r].l=1*new Date();a=s.createElement(o),
  m=s.getElementsByTagName(o)[0];a.async=1;a.src=g;m.parentNode.insertBefore(a,m)
  })(window,document,’script’,’//www.google-analytics.com/analytics.js’,’ga’);

ga(‘create’, ‘UA-12345678-1’, ‘auto’, {‘allowLinker’: true});
ga(‘send’, ‘pageview’);
ga(‘require’, ‘linker’);
  ga(‘linker:autoLink’, [‘otrodominio1.com’, ‘otrodominio2.es’]);
</script>

Este código estaría exactamente igual en todas nuestras páginas de todos nuestros dominios. En rojo os muestro las novedades. Empezaremos indicando el método ‘allowLinker’, y más abajo cargaremos el plugin e indicaremos los dominios que se están midiendo con la misma Propiedad (UA). Por supuesto, habrá que cambiar los dominios que pongo de ejemplo por los vuestros, pudiendo indicar en la línea de la llamada ‘linker:autoLink’ tantos dominios como necesitemos, separados siempre por comas.

Lo que hace este plugin es detectar automáticamente cualquier clic sobre un enlace a otro dominio y, si el dominio de destino coincide con alguno de la lista que hemos indicado, lanza la URL añadiendo como variable de sesión (lo que va al final de la URL, tras un signo de “?”) el valor del ID Cookie de la visita. Así, al cargarse la nueva página en el otro dominio, GA reconoce el parámetro y lo “enchufa” como valor ID Cookie en lugar de crear otro nuevo. Gracias a ello, mientras la visita navega por esta segunda página sigue siendo conocida, y todas sus fuentes de origen e interacciones se mantienen trazadas. Este es el aspecto que tendrá la URL en la barra de tareas al saltar la visita al nuevo dominio:

cookie_variable_sesion

Para terminar, tres apuntes importantes:

1) Colocaremos las mismas personalizaciones de código para todas las páginas con diferentes dominios que necesitemos medir. De esta forma, los enlaces entre ellas funcionarán de la misma manera, y la visita siempre será identificada correctamente salte las veces que salte entre ellas. Sólo habrá que cambiar el dominio de cada página en la línea que crea el tracker, y añadir a la ‘linker:autoLink’ el dominio principal.

2) Para no volvernos locos, al medir bajo una misma Propiedad (UA) distintos subdominios/dominios, es recomendable que apliquemos un filtro que añada el host a la URL que por defecto almacena Analytics. De esta forma en los informes tendremos perfectamente identificadas todas las visitas. Igualmente es muy recomendable contar con perfiles específicos para cada dominio/subdominio diferente para que, aún teniendo una visión global de todo nuestro tráfico en conjunto, tengamos también una visión más detallada de cada dominio/subdominio para trabajar mejor en el análisis de datos.

3) Si el salto de una página a otra se produce por una redirección y no por un enlace “href”, el plugin no detectará nada, y seguiremos teniendo el mismo problema de visitas duplicadas e interacciones mal medidas. En estos casos, necesitaremos tirar de código para poder avanzar en el problema.

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